１回のつもりが７回も寄付
こうしたダークパターンを用いるのは通販事業者だけではない。なんと、現在11月の米大統領選の有力候補であるトランプ前大統領の選挙活動にも「多種多様な」ダークパターンが使用されていたという。
最初は、献金する際のチェックボックスで「定期的に寄付をする」にマークがデフォルト（初期設定）で入っている、というもので、本書の事例で言えばかなり初歩的な手段だった。
ところがこの手段で「定期的な献金」を選択したままにしたユーザーが多かったことに味を占め、一週間後には「寄付と同じ金額を、トランプの誕生日祝いとして別途寄付する」という項目が追加されたという。
さらには「定期的に寄付」の期間を「毎月」から「毎週」に変えたうえ、寄付金額を細字にして額を目立たなくしたり、勝手に「さらに100ドルを寄付」なども選択済みにしておくという手法を取った。
これにより、一回だけ、少額の寄付をするつもりでサイトから申し込んだトランプ支持者は、誕生日の献金、毎週の定額献金に加え、さらに100ドルまで取られることになってしまったという。
78歳のトランプ支持者が「900ドルを１回だけ寄付するつもりだったのに、気づけば７回も寄付させられていた」と驚愕している実例も紹介されている。
もし日本で政治家がこうした文字通りのダークなパターンで寄付や献金を募ったとしたら、そのページがスクリーンショットでSNS上にアップされ、非難囂々の嵐になるに違いない。謝罪に追い込まれ、返金対応さえしなければならなくなるはずだ。政治家のような公的な立場にある人間だけでなく、企業であっても炎上は免れないだろう。
良心よりも数値目標、の世界
ある通販サイトが訴訟を起こされ、賠償金を払った事例も紹介されているが、それでもこうした事例が後を絶たないのは、結局「手法が問題視され賠償金を払うことになったとしても、それ以外のユーザーから巻き上げられる売り上げが大きい」からだ。
ユーザー視点から言えば「短期的には騙せても、そうした姑息な手段を使うサイトは継続的には利用しない」となりそうなものだ。
だが、サービス事業者には事業者側の論理がある。
ウェブの世界ではA／Bテストが行われており、通常の文言で販売を促すAパターンのサイトと、脅し文言などを使うBパターンをそれぞれ表示し、実際にどちらが効果的かをテストすることができる。おそらく、テストでは「脅し文言」のBパターンのほうが、数字が良かったのだろう。
しかしこれは、ユーザーを人間ではなく、「単なる数字」でしか見ていないからこそ陥る過ちである、と本書は指摘する。
業界ではKPIと言われる数値目標（ページビュー、ユニークユーザー数、サイト内回遊率など）が定められており、運営側はこれを達成することを求められる。「数字さえ達成できればいい」わけで、ユーザーがその結果どんな気持ちになったか、相手を騙すことになっていないか、などの良心は考慮の対象外。だからこうした手段が横行する、ということなのだ。
